Áróður (propaganda) felst í því að viljandi, ítrekað og kerfisbundið er reynt að breyta eða festa í sessi viðhorf, skoðanir og/eða hegðun hjá tilteknum hópum (mass persuasion) án þess að viðtakendur (þeir sem sjá eða heyra áróðurinn) geri sér endilega grein fyrir því eða óski þess (Jowett & O’Donnell, 1999; Taylor, 2003). Í þessari skilgreiningu felst að markmið áróðurs næst aðeins þegar honum er beitt yfir langt skeið. Markmiðið getur svo verið allt frá því að markaðssetja vörur yfir í að ýta undir baráttuþrek þjóðar á stríðstímum. Því gefur að skilja að áróður getur tekið til ýmiss konar athafna og fortalna (persuasion) svo framarlega sem þær eru notaðar til að ná viðkomandi markmiði.
Áróðri hefur um langt skeið verið beitt til að hafa áhrif á almenningsálit, oft í tengslum við hernað eða landvinninga (Taylor, 2003; Jowett & O’Donnell, 1999). Rík áhersla var til að mynda lögð á áróður í bæði fyrri og síðari heimsstyrjöld. Áróður nær samt langtum lengra aftur; til að mynda var Alexander mikli (356-323 f.Kr.) talinn sérlega fær áróðursmeistari. Alþjóðlega orðið yfir áróður, propaganda, var þó fyrst notað löngu eftir dauða hans, eða á sautjándu öld e.Kr. Á þeim tíma var stofnaður sérstakur söfnuður innan kaþólsku kirkjunnar sem hafði það að markmiði að samþætta kristniboð og baráttu gegn útbreiðslu mótmælendatrúar í Evrópu (Bernays, 1928; Jowett & O’Donnell, 1999; Pratkanis & Aronson, 2001). Bar söfnuðurinn nafnið Sacra Congregatio de Propaganda Fide eða Söfnuður fyrir útbreiðslu trúarinnar. Nútímanotkun orðsins áróður (propaganda) er rakin til nafns þessa safnaðar.
Alþjóðlega orðið yfir áróður, propaganda, heitir eftir kaþólska söfnuðinum Sacra Congregatio de Propaganda Fide. Hér sjást höfuðstöðvar hans í Róm.
Margir þættir geta haft áhrif á hvort markmið áróðurs náist. Meðal þeirra eru tímasetning skilaboðanna, áhugi eða áhugaleysi viðtakanda á þeim og fjarlægð frá því sem fjallað er um. Fjarlægð getur ráðið miklu um hvort áróður reynist áhrifaríkur (Lippman, 1965); komist fólk sjálft í snertingu við það sem áróðurinn snýst um er illmögulegt fyrir áróðursmeistara að matreiða atburðinn eftir sínu höfði. Ef fólk getur aftur á móti ekki sjálft kynnt sér málin nánar getur sá sem segir fregnir af tilteknum atburði haft mikil áhrif á skoðanir og viðhorf almennings á atburðinum, til dæmis með því að birta upplýsingar þannig að þær þjóni aðeins hagsmunum tiltekinna aðila. Þannig þótti mikilvægt fyrir framgang Persaflóastríðsins árið 1991 að bandarísk hermálayfirvöld gátu að miklu leyti stjórnað fregnum sem bárust af stríðinu og haft áhrif á umfjöllun fjölmiðla (Taylor, 2003).
Áróðri má koma á framfæri til viðtakenda í gegnum ýmsa fjölmiðla líkt og útvarp, sjónvarp og prentmiðla. Hugsanlegt er líka að alnetið verði í meira mæli notað til áróðursstarfssemi í framtíðinni. Önnur birtingarform áróðurs eru einnig þekkt; þar má nefna ræðuhöld, myndlist og veggspjöld af ýmsum toga. Einnig getur orðanotkun verið dæmi um áróður (Pratkanis & Aronson, 2001). Til dæmis má ætla að það þjóni ákveðnum tilgangi að stuðningsmenn fóstureyðinga nefni sig eftir valfrelsi (pro-choice) en andstæðingar telji sig vera stuðningsmenn lífsins (pro-life). Í báðum tilvikum reyna hóparnir að mála sem jákvæðasta mynd af sjálfum sér. Að auki er gamalkunnugt áróðursbragð að birta skopmyndir af andstæðingnum. Með því móti má auka andúð þeirra viðtakenda sem þegar eru sammála sendanda áróðursins (þess sem skipuleggur og stendur á bak við hann). Skop hefur að jafnaði mest áhrif á viðhorf þeirra sem ekki hafa áhuga eða getu til að ígrunda sérstaklega skilaboðin (það sem felst í áróðrinum) (Petty, Unnava & Strathman, 1991).
Það er líklega engin tilviljun að andstæðingar fóstureyðinga kalli sig stuðningsmenn lífsins (pro-life).
Hentugt er að flokka áróður eftir því hvort hann sé eignaður sínum rétta sendanda og hvort skilaboðin séu sannleikanum samkvæmt. Þannig má skipta áróðri í svartan, hvítan og gráan (Jowett & O’Donnell, 1999).
Svartur áróður einkennist af því að skilaboðin eru ekki eignuð réttum sendanda og innihald þeirra er jafnan lygi eða uppspuni. Dæmi um slíkt eru útvarpsstöðvar sem reknar voru í seinni heimsstyrjöld þar sem haldið var leyndu hver stóð á bak við skilaboðin og uppspuna um óvininn var útvarpað til hlustenda.
Hvítur áróður er gjarnan eignaður réttum sendanda og innihald boðanna er í flestum tilvikum sannleikanum samkvæmt, eða því sem næst. Þó er þess gætt að innihald skilaboðanna dragi upp sem fegursta mynd af þeim sem standa á bak við boðin. Líklega má flokka megnið af því sem kallast almannatengsl (public relations) undir hvítan áróður; í þeim tilvikum er ekki reynt að villa um fyrir fólki hvaðan boðin koma og yfirleitt er ekki um lygi eða uppspuna að ræða; samt sem áður er reynt að tryggja jákvæða ímynd viðkomandi fyrirtækis í hugum viðtakenda.
Gráan áróður má staðsetja miðja vegu milli hvíts og svarts áróðurs því óljóst er hver sé sendandi boðanna og hvort boðin séu sönn. Sem dæmi um gráan áróður má nefna svonefndar vöruísetningar (product placements). Vöruísetningar eru þegar greitt er sérstaklega fyrir að minnast á eða birta tiltekna vöru í fjölmiðlum, án þess að tekið sé fram að um kostaða auglýsingu sé að ræða (McCarty, 2004). Aðferðir af þessu tagi eru talsvert notaðar við markaðssetningu (Avery & Ferraro, 2000) en einnig hafa þær verið notaðar í herferðum á borð við aukna bílbeltanotkun og baráttu gegn því að keyra undir áhrifum áfengis (Perloff, 2003).
Þegar rætt er um áróður í neikvæðri merkingu orðsins er líklega fyrst og fremst verið að vísa til svarts eða grás áróðurs. Reyndar eru sumir þeirrar skoðunar að áróður beri ávallt að skilgreina sem neikvætt fyrirbæri.
Frekara lesefni á Vísindavefnum
Avery, R.J. & Ferraro, R. (2000). Verisimilitude or advertising? Brand appearance on prime-time television. The journal of consumer affairs, 34, 217 – 244.
Bernays, E. (1928). Propaganda. New York, NY: IG publishing.
Jowett, G.S. & O’Donnell, V. (1999). Propaganda and persuasion (3. útg.). Thousand Oaks, Ca.: Sage.
Lippman, W.(1965). Public opinion. New York, NY: Free Press.
McCarty, J.A. (2004). Product placement: The nature of the practice and potential avenues of inquiry. Í L.J. Shrum (ritstj.), The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Perloff, R.M. (2003). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century (2. útg.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Petty, R.E., Unnava, R.H. & Strathman, A.J. (1991). Theories attitude change. Í T.S. Robertson & H. H. Kassarjian (ritstj.), Handbook of consumer behavior. Englewood cliffs, NJ: Prentice Hall.
Pratkanis, A. & Aronson, E. (2001). Age of propaganda: The everyday use and abuse of persuasion. New York, NY: A.W.H. Freeman/Owl book.
Taylor, P.M. (2003). Munitions of the mind: A history of propaganda from the ancient world to the present day (3. útg.). Manchester, Englandi: Manhester University Press.
Hér getur þú sent okkur nýjar spurningar um vísindaleg efni.
Hafðu spurninguna stutta og hnitmiðaða og sendu aðeins eina í einu. Einlægar og vandaðar spurningar
um mikilvæg efni eru líklegastar til að kalla fram vönduð og greið svör. Ekki er víst að tími vinnist til að
svara öllum spurningum.
Persónulegar upplýsingar um spyrjendur eru eingöngu notaðar í starfsemi vefsins, til dæmis til að
svör verði við hæfi spyrjenda. Spurningum er ekki sinnt ef spyrjandi villir á sér heimildir eða segir ekki
nægileg deili á sér.
Spurningum sem eru ekki á verksviði vefsins er eytt.
Að öðru leyti er hægt að spyrja Vísindavefinn um allt milli himins og jarðar!
Sólin
Rís 05:22 • sest 21:31
Tunglið
Rís 23:11 • Sest 05:11
Flóð
Árdegis: 06:38 • Síðdegis: 18:56
Fjara
Árdegis: 00:39 • Síðdegis: 12:46
